（2018年9月21日）

     盖志毅

一、运用好草原文化中的生态文明价值 生态文明是草原文化的重要元素。它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃。在蒙古族游牧文化中，对整体性把握调和的原则，就自然孕育了一套人与自然关系的生态哲学，促使人们维护着人与自然的平衡。蒙古族具有优良的生态保护意识传统，这种传统反对对草原、森林、湖泊、河流滥垦、滥伐和污染。正是在这种优良的传统意识的维护下，蒙古族的游牧地常常能够保留下来“蓝天白云，草原森林、湖泊河流，一片绿化净土”的迷人画卷。 内蒙古在全国站得住的农产品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等等。运用好草原文化中的生态文明价值，要宣传我区是在几千年草原文化占据主导地位的大地上经营着农业，农产品都来自洁净、无污染的大草原。

 二、运用好草原文化中的诚信特质 我区著名学者孛尔只斤·吉尔格勒教授在他的《游牧文明史论》一书中指出：“蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信、以诚立命、以信立行、以忠誓盟的价值核心，民族性格和文化心理。” 成吉思汗提出“忠”“诚”“信”是治国之“伊合图日”——大道。他说：“若夕撕其朝所言，若朝撕其夕所言，宁不易为人羞乎！”“手执本罕来者，岂是可信之人，此辈又何能为我友？”他告诫诸子要以诚信治国，以恪守诺言——“践其言”为荣，以失信忘义为耻，“勿使百姓笑之，勿令他人嘲之”。忽必烈1264年，在改元诏书中明确提出：“应天者惟以至诚，拯民者莫如实惠”。从蒙古族谚语中我们可以知道蒙古族日常生产生活中的诚信文化，如：“金钱如粪土，道德值千金”“诚实（可以）归入珍宝” “五类家畜肥壮的好，人的品质忠厚的好”“人丢了品德不如狗，狗掉了尾巴不如猴”“人的美在于诚实，马的好在于耐力”“赤胆忠心是君子的美德，贪生怕死是懦夫的本性”“良马不会改变速度，好人不会违背诺言”“不吃青草即非牲畜，自食其言即非好人”“谎话犹如腰带，仅能缚住主人”“说谎的骗子，在众人中威望不高”“真诚厚道能长久，奸诈狡猾难持久”“诚实的失败，比卑鄙的胜利好”“情愿贫穷而正直，不愿富贵而虚假”“吃到肚里的要消化，说出口的要兑现”“即使暴雨如注也不要误时间，即使大雪满天也不要失信用”“宁可失良驹，切勿失诺言”“宁失牛，勿失信”“生命和信任只能失去一次”。 由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。例如，一个产品是否有个性、是否足以信赖，是否有价值感、是否代表某种特别的涵意或感情寄托。品牌与产品的区别之处在于：品牌还要满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感，为产品带来充分的溢价功能。品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。比如，人们在额尔顿涮肉消费时就不仅仅是满足吃喝，还能够产生一种我是吃着草原文化腹地锡林郭勒盟的优质牛羊肉，我在品着草原文化的味道的满足感！因此，我们可以挖掘草原文化的诚信特质来塑造农牧业品牌。 美籍日本学者福山在其所著的《信任：社会道德与繁荣的创造》一书中指出，美国、日本、德国等属于高信任度国家。同时，这几个国家也是世界著名品牌最多的国家。可见，草原文化的诚信精神与现代经济学的新理念是完全一致的，诚信度与品牌之间高度相关。 品牌的塑造依靠诚信的典型案例就是我区额尔敦。额尔顿羊肉跻身到中国十大羊肉品牌就和企业诚信紧密相关。内蒙古额尔敦羊业股份有限公司是内蒙古自治区专业从事牛羊养殖、生产加工、品牌连锁销售的现代化食品产业链运营商。经过多年的品牌化推进，现已形成以内蒙古等北方区域为主、辐射北、上、广的销售区域。以额尔敦肉业直营店、额尔敦传统涮为销售、展示平台。率先建立了品质可追溯体系，完善了草原牛羊肉从牧场到餐桌的绿色安全的实体屏障。可追溯体系非常自信的向消费者宣告本企业的牛羊肉是真正来自锡林郭勒大草原的优质牛羊肉。大家知道，消费者对某一农产品地理品牌的整体性认知通常会影响到其对同一种畜产品不同地理品牌的初始评价，从而影响到其对这一畜产品及相关产品的消费选择行为，这种影响通常被学者们称为品牌效应。锡林郭勒大草原牛羊肉就是消费者认可，被口口相传多年的农产品品牌。其产品的质量特征与其特定生产加工区域独特的地理环境和丰富的自然资源紧密相关,因此地理品牌效应就更加明显。凭借诚信，这个企业获得了中国十大羊肉品牌、2013年内蒙古最受欢迎品牌、内蒙古食品安全标杆企业、十佳羊肉品牌、无公害农产品证书、无公害产品产地认证证书、内蒙古食品行业领军人物、内蒙古食品行业标杆企业、内蒙古“名优特”、内蒙古自治区农牧业产业化重点龙头企业、锡林郭勒盟第五批农牧业产业化重点龙头企业和质量管理体系认证证书。已经建立了1个牧场、3个精细加工厂、15家专卖店、1个电商销售平台、12家餐饮连锁酒店。真正意义上实现了从牧场到餐桌的全产业链覆盖。全程把控，保障品质！围绕“额尔敦”品牌，向产业链上游和下游拓展，相继投资成立了锡林浩特额尔敦生态牧场、内蒙古额尔敦羊业股份有限公司、北京额尔敦食品有限公司、呼和浩特额尔敦蒙餐店、内蒙古云牧商贸有限公司（线上）等20家产业关联企业。2016年全产业链年销售总额34亿元人民币。2016年11月3日我应邀在锡林浩特市主持了一次额尔敦·锡盟生态牛羊全产业链研讨会，董事长白额尔顿、总经理李猛都谈到了以诚信立品牌的核心思想。蒙古族企业家的白额尔顿是草原文化中的诚信品质的践行者。这个企业品牌核心价值是：尽忠职守、专业生产，品质可放心，诚实可靠、贴近生活，服务可信赖。 要以大智慧而不是小聪明取胜。大智慧就是做一个诚信的“厚道”的人。星云大师在《厚道》中讲做人做事成功的一些基本准则，追求厚德载物——人生修养最讲究的就是律己。一个“厚道”的人，在德业能够养深积厚，在人际能够广结善缘，在事业能得道多助，可谓“厚道”才能成事。星云大师讲道德厚道当然是具有诚信品质的人。 我区农业品牌打造要怀着一颗诚信的心：不做假、不投机、不取巧，老老实实，实实在在、憨憨厚厚采用绿色生产经营手段，这也许一时吃亏，但是品牌恐怕就是在煎熬中诞生，是凤凰涅槃！要看到得逞于一时之企业最终难以塑造长远的品牌，狡诈、短视永远是品牌的大敌！政府要制定公共政策避免“搭便车”和“公地悲剧”现象。 

三、运用草原文化中的神秘性特征，这是品牌塑造的一把温柔的利器 歌手陈奕迅在一首叫做《红玫瑰》的歌中唱到，得不到的永远在骚动/被偏爱的都有恃无恐，反映出人的猎奇天性。在内蒙古，运用好草原文化中的神秘性特征对品牌塑造有着巨大作用。《狼图腾》这样一部以狼为叙事主体的史诗般小说，之所以能够夺人心魄，主要是利用了草原文化的神秘性特征，以草原文化的灿烂、奇异抓住了读者的心，作者姜戎后面几部狼系列小说则再也没有这种震撼人心的效果，与人们看完《狼图腾》后对狼神秘感的释放有关。 在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新会向人们扑面而来，从而产生了注意力经济功能。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。从深层次上讲，草原文化的注意力经济功能使人们在有可能的各项消费选择中一下子注意到对草原文化地区和产品的需要，从而降低信息成本和学习成本。如内蒙古蒙羊羊乳业有限公司的纯羊奶粉在包装盒上就打出了“源自草原，品自纯真”的口号。内蒙古那么多蒙字头的农产品品牌，如蒙牛、蒙羊、蒙草、蒙树、蒙酒、蒙古王等等品牌其实都和草原文化中的神秘性特征有关。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙最早把注意力问题提出来：“过量的信息会导致注意力的贫乏。”我国策划专家赵长海认为，在我国商业发展的过程当中，沿海地区的企业靠的是政策优势和地理优势带动地区经济的发展，而我们内蒙古的企业要想发展，就必须利用好草原文化这枚“商标”。利用外界人们对草原文化充满神秘色彩的一面来吸收资金，吸引消费群体，使我们内蒙古的企业走向国内、国际市场。他认为“民族的就是国际的，区域市场是走向国际市场的基础。”例如，德国的汽车、瑞士的手表，都是在立足于本国的市场后，再利用外界人们对其民族文化的吸引而走向国际市场的。 运用好草原文化中的神秘性特征，在品牌塑造上具体做法可以考虑：一是起一个蒙古语产品名字，如蒙牛的特仑苏有机奶、内蒙古蒙羊羊乳业有限公司的纯羊奶粉名字叫雅曼苏，意思是山羊奶，但是若不用蒙古语，叫成山羊奶羊奶粉，则就索然无味了。内蒙古赛诺草原羊业有限公司的公司名中用了蒙古语“赛诺”，“赛诺”意思是你好，就非常友善。二是利用草原文化中的文化符号，如内蒙古的岩画、壁画和各种装饰品的形象构思出更加醒目的LOGO。匈奴的金头饰、敖包上的苏力德和岩画都可以启示我们进行LOGO的设计，这种优势是内蒙古得天独厚的。三是讲好内蒙古产品的草原文化故事。 （作者为自治区政协委员、内蒙古农业大学教授）